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第四种武器服务的价值高于广告和公关

发布时间:2019-07-12 22:36:54 编辑:笔名

第四种武器:服务的价值高于广告和公关

房地产界的万科也是一个信奉服务的价值高于广告和公关的成功范例。万科敢于把物管服务提到事关企业兴衰存亡的战略高度上来认识,敢于把相当大一部分的人力、物力、财力向物管服务倾斜,敢于下大功夫首先在物管服务领域中成为行业佼佼者,结果,消费者们折服了,感动了,争相传颂了,即便万科的房地产商品比其他房地产商高1000元也顾不得那么多了。据介绍,万科在外地开发的房地产商品还在图纸上时就已被买掉了80%,真是令人难以置信。

对服务在企业营销中应有地位的理解有如悟道,庆幸的是悟出此道的中国企业数量已经大幅度上升了,包括许多国有大中型企业,包括许多生产汽车、重型机械等非民用商品的企业也逐渐悟出此道了。它们原有的营销(确切说来应该叫销售)观念被海尔、万科等企业的营销案例击得落花流水,它们的沉疴已久的行业傲慢在冷酷的市场面前碰得头破血流,它们对自己在服务方面的落伍而导致的亏损局面痛心疾首,它们终于开始在转变服务观念、完善服务措施、提高服务水平上下一番大功夫了,它们营销中的桅暗花明又一村也就不远了。

必须指出,服务的价值高于广告和公关这一营销理论,在实践中从一开始就遇到了强大的阻力,而现在和将来的阻力也决不会小的,但营销实践本身将是最伟大的裁判者,已经判给海尔、万科、荣士达、海信等企业的营销业绩金牌还会判给越来越多的中国企业,这一点是毫无疑问的。

第五种武器:投资小收益大的是促销妙计

中国大量的企业属于中型企业、小型企业甚至微型企业,它们没有那么多钱去搞全国性的广告、公关服务活动,中央电视台、中央级大报与它们无缘,就是在当地的报纸、电台和电视上,它们能投的钱也十分有限,不敢轻易抛出。投资小收益大的是促销妙计这一营销理论就成了它们的致胜法宝了。因为促销妙计,妙在创意,只要创意好,就能做到投入小而收获大,而且实施起来也比较简单。

赠品促销。中国企业对这一营销妙计的运用已经登堂入室了,赠的东西也越来越令消费者喜出望外了。如重庆南方花园对购房者赠送的长虹大彩电、哈尔滨红太阳集团对(中奖)购药者赠送的青其高原旅游、某大酒楼对消费到一定金额的顾客赠送最新的书籍,等等,都产生了良好的促销效果。这一计的广告投入是很小的,只需一条小小的广告就够了,余下的就由人际传播来快速地、大面积地进行了。

降价促销。使用这一计的中国企业可能是最多的。包括大型企业也常用这一计。比如格兰仕,用这一计不仅打得国内的竞争对手连连惨败,也打得来势汹汹的外国企业找不着北,更打出了一个微波炉产量全球第一的中国企业。中国新兴的企业也正在用这一计对付外国巨头并初见成效。有人认为这一招属于低水平营销,我不这样看,适合中国国情又能迅速见效的营销方式怎么能简单地斥之为低水平的呢?不是有人说现在的消费者是中国有史以来最聪明的消费者吗,那么,又怎么能将他们(包括笔者本人)对十点利商尝平价商尝仓储式购物等营销方式的喜爱说成是愚蠢的选择呢?

文化促销。曾轰动全国的亚细亚商场的早期营销成功,主要不是商品的成功而是文化的成功。郑州的越秀酒家用文化做大菜,构筑的越秀文化风景线越秀学术讲座、店堂音乐、店内书店、名人字画等,提高了其品味,从而赢得了个性化的竞争优势。在发现了文化对营销的独特功能后,中国的一大批企业就一发而不可收了,有的从命名上入手,如孔府家酒、红豆西服、毛家饭店;有的从活动入手,如聘请着名歌手、乐队、音乐演奏家、影视明星来进行演出;有的从民族风俗入手,如征集对联或下联、猜灯谜、猜成语等,都明显地促进了商品的销售。

技术促销。如北京现代城房地产公司开发的小区,采用了目前世界先进水平的综合布线系统,为每个家庭特设的Inter专线接口,使上速度比普通线上至少快几十倍,电脑和的接口还可随意转换;社区局域Inter的建立,让现代城的用户足不出户,尽可享受丰富多彩的各色上服务,这对于文化层次高、善于与国际接轨的SOHO一族也是吸引力之一。

促销妙计当然还多得很,以上只是随手举的例子罢了。

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